近日，百果園董事長余惠勇一句“要教育消費者成熟”，成為輿論場的焦點。這位水果零售企業(yè)的掌舵人，在回應產(chǎn)品價格爭議時，言之鑿鑿地強調(diào)水果品質(zhì)差異巨大，宣稱企業(yè)要走“教育消費者”的路子，而非迎合消費者。這番言論聽著理直氣壯，細究之下卻滿是商業(yè)邏輯的錯位——把對消費者的傲慢，當成了經(jīng)營的底氣。

消費者買的不是“糊涂賬”，而是明明白白的品質(zhì)。百果園反復強調(diào)自家水果“高品質(zhì)”，卻對品質(zhì)差異的核心問題避而不談。同樣是蘋果，憑什么你家的貴，甚至貴出好幾倍？是糖度高出多少個百分點，還是農(nóng)殘檢測標準嚴于行業(yè)多少？是產(chǎn)地土壤有獨特礦物質(zhì)，還是冷鏈運輸環(huán)節(jié)有獨家技術？這些本該擺在臺面上的“品質(zhì)密碼”，企業(yè)卻藏著掖著，只拋出“差異大”的結論。消費者不是待在課堂里的學生，花真金白銀買東西，有權知道每一分溢價花在了哪里。這種“只說結論不講依據(jù)”的做法，與其說是“教育”，不如說是對消費者知情權的漠視。

商業(yè)史上從沒有“教育消費者”能成功的神話，只有讀懂需求才能站穩(wěn)腳跟。從早年的步步高靠點讀機精準擊中家長痛點，到如今新能源汽車企業(yè)根據(jù)用戶反饋迭代智能駕駛功能，成功的商業(yè)案例都在證明一個樸素道理：市場的主角是消費者，企業(yè)的使命是服務而非說教。消費者或許不懂種植技術，但最清楚自己愿意為怎樣的產(chǎn)品買單。百果園所謂的“教育”，本質(zhì)上是想用自己的標準替代市場的選擇。當企業(yè)擺出“我比你懂”的姿態(tài)，把消費者的合理質(zhì)疑視為“不成熟”，實際上已經(jīng)站到了市場的對立面。這種居高臨下的姿態(tài)，只會一點點消耗品牌積累的信任。

“高品質(zhì)”不能成為“高價格”的免死金牌，胖東來早就給出了正確答案，而鐘薛高的爭議則從反面印證了這一道理。同樣是做零售，胖東來用“優(yōu)質(zhì)不貴”的路線圈粉無數(shù)，卻從不把“高品質(zhì)”當漲價的借口。而曾因“天價雪糕”引發(fā)熱議的鐘薛高，雖標榜原料優(yōu)質(zhì)、工藝獨特，卻一度因未能清晰向消費者解釋“高價”與“高品質(zhì)”的具體關聯(lián)，陷入“價格虛高”的質(zhì)疑漩渦。此后，被曝“31攝氏度室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”，引發(fā)公眾對其配料是否合規(guī)的質(zhì)疑，接著又被查出虛假宣傳，多次被市場監(jiān)管部門處罰。

消費者的眼睛是雪亮的，胖東來的火爆、鐘薛高的爭議與百果園的困境形成鮮明對比。據(jù)相關媒體報道，2024年百果園虧損近4億元、關店近千家，而黑貓投訴平臺上關于其“價格虛高”“質(zhì)價不符”等投訴超過3000條。這組數(shù)據(jù)戳破了“高價即高品質(zhì)”的謊言——消費者不怕花錢，怕的是花冤枉錢；不反感高品質(zhì)，反感的是用“高品質(zhì)”當幌子的價格套路。

在消費回歸理性的當下，任何企業(yè)都不該抱有“教育消費者”的幻想。百果園需要明白，市場的信任不是靠“教育”得來的，而是靠透明的品質(zhì)、合理的價格和對消費者的敬畏心贏來的。如果繼續(xù)抱著“我即標準”的傲慢，最終只會被消費者用腳投票。畢竟，水果零售的江湖里，從來沒有誰能靠“說教”留住顧客，能打動人心的，永遠是實實在在的價值。