跟秋天第一杯奶茶一同到來的，還有“雙十一”的硝煙味。手機淘寶時隔兩年再次迎來大改版，首頁“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角，增加大量短視頻內(nèi)容。與此同時，淘寶還將通過名為“滿天星計劃”的項目向商家產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容提供更多流量。

盡管淘寶官方否認(rèn)了“手淘全面短視頻化”的消息，但據(jù)報道，短視頻獲得的流量會以至少4～5倍的量級增加。另外，伴隨淘寶改版，某個短視頻制作公司已經(jīng)接了50萬個短視頻制作訂單，都是來自淘系商家。改版背后的意味不言自明，淘寶在向切入電商的抖音發(fā)起反攻。

9月中旬，抖音宣布日活用戶數(shù)超過6億。同時，2020年前8個月，抖音電商總體GMV（Gross Merchandise Vol?ume，網(wǎng)站成交金額）同比增長6．5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36．1倍，開店商家的數(shù)量增加16．3倍。在另一邊，為了應(yīng)戰(zhàn)“雙十一”，抖音舉行了空前規(guī)模的商家大會，官方向大批商家、達(dá)人和機構(gòu)服務(wù)商解讀抖音“雙十一”的策略及玩法。抖音電商副總裁木青在會上表示，平臺積極提供百萬規(guī)模級達(dá)人合作、分層大促活動爆發(fā)、廣告加速等措施，支持有“好內(nèi)容＋好商品＋好服務(wù)”的商家，觸達(dá)目標(biāo)用戶、和用戶進行互動溝通并產(chǎn)生購買。

疫情加速了中國網(wǎng)民商品消費與內(nèi)容消費習(xí)慣的融合，在全民短視頻、直播的背景下，淘寶從電商運營向電商內(nèi)容運營轉(zhuǎn)型，抖音從內(nèi)容運營轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商運營，二者產(chǎn)品形態(tài)及運營模式趨同，也將在電商戰(zhàn)略要地“雙十一”迎來正面競爭。

抖音進擊大品牌

在淘寶與抖音的軍備競賽中，品牌是集中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。淘寶成立至今近20年，經(jīng)歷的跨界競爭無數(shù)，但百度做電商的時候淘寶是最緊張的。

騰訊、百度都是流量巨頭，但相比之下，只有百度手中掌握大量品牌公司。這些公司已經(jīng)在百度做廣告，百度完全可以邀請品牌入駐賣貨，進行品牌曝光的同時開展銷售。僥幸的是，當(dāng)年淘寶商城尚未上線，百度電商選擇了淘寶C2C的路線，沒有打好這一張牌。抖音如今就站在了當(dāng)年百度的位置，手握大量活躍用戶和活躍的品牌廣告商。而抖音也沒有放過這一優(yōu)勢，持續(xù)對品牌拋去橄欖枝，雖難比昔日百度，但依舊不容小覷。

9月29日，李寧在抖音直播間開展“21春夏巴黎時裝周”大秀，同時雙方合作向消費者提供“臺上走秀，臺下下單”的體驗，向抖音用戶限量首發(fā)部分走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多個大牌也曾在抖音發(fā)布秀場視頻。另一邊，抖音小米官方直播間悄然加快了直播頻次及直播時長。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，小米在沒有頭部KOL、明星流量光環(huán)的加持下連續(xù)7日直播，銷量達(dá)11．2萬件，銷售額則突破了7500萬元。在此之前，小米創(chuàng)始人雷軍在抖音開啟直播首秀，吸引5050萬人觀看，全場售出2．1億元的小米商品。

值得一提的是，此前天貓、淘寶一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新品首發(fā)地。不論是李寧還是小米，都是天貓“雙十一”的拳頭品牌。2019年，小米蟬聯(lián)天貓“雙十一”品牌旗艦店支付金額7連冠，天貓李寧官方旗艦店的單店全天成交額突破5．4億元。早在今年6月，抖音就開啟了品牌號“百大增漲計劃”招募。該計劃中，抖音為100家快消、奢侈品、汽車、3C家電等熱門電商類目的優(yōu)質(zhì)頭部品牌，提供包含流量激勵、專屬營銷場景打造、定制化策略方案、專業(yè)化運營手段等扶持及服務(wù)。

為了降低品牌入駐的門檻，抖音電商近期還開啟了品牌服務(wù)商招募，為品牌商家提供內(nèi)容代運營服務(wù)和商品銷售及服務(wù)。根據(jù)官方介紹，抖音將為這些服務(wù)商提供開店、運營、MCN對接、品牌號對接方面的支持和一對一或?qū)倥嘤?xùn)，提供品牌扶持資源包等扶持。積極示好品牌方、倒貼式拿下新品首發(fā)，抖音似乎想用天貓的方式與天貓開戰(zhàn)。

長期關(guān)注消費賽道的投資人認(rèn)為，在大品牌的既有定位上，抖音是必爭的營銷渠道，淘寶、天貓則承擔(dān)銷售的職責(zé)。今年“雙十一”，抖音電商更多作為大品牌銷售渠道的補充，與天貓爭奪增量市場，長期看也會走向存量市場的競爭。

淘寶抖音爭奪新品牌

 “細(xì)分領(lǐng)域的消費增量其實是由新消費品牌去發(fā)掘、轉(zhuǎn)化的，最明顯的就是在喜茶出現(xiàn)之前你不知道奶茶還能這么賣”“抖音電商處于紅利期，新品牌天然有追風(fēng)口的傾向，淘寶其實需要思考的是如何把這些品牌留在自己的盤子里”，一家關(guān)注電商賽道的券商分析師認(rèn)為，今年“雙十一”的另一看點是雙方對新品牌的爭奪。  拉面說、霸蠻米粉、莫小仙臭臭鍋等品牌的爆紅，背后都有抖音的身影。一位淘寶資深商家曾透露，“韓都衣舍、阿芙精油、家衛(wèi)士這些品牌都是踩著電商風(fēng)口起來的，淘寶也好、拼多多也好，紅利大于運營。抖音電商現(xiàn)在就是2016年的拼多多、2003年的淘寶、2010年的天貓”。

 抖音也在各個層面拉攏與新消費品牌的關(guān)系。9月底，抖音與源碼資本合作，向BlankME、布魯可、肌本法則、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚實美妝、王飽飽消費賽道企業(yè)創(chuàng)始人進行了備戰(zhàn)“雙十一”的專場分享。  為了打贏這場新品牌之戰(zhàn)，近期天貓啟動了“超級新秀計劃”，預(yù)計3年幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億元。淘寶天貓總裁蔣凡對計劃高度重視，除了獲得阿里線上、線下流量、數(shù)據(jù)、營銷等方面的支持，加入計劃的新品牌還將在今年“雙十一”獲得專屬流量入口。

 此前抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，作為消費的中堅人群，抖音平臺90后占比達(dá)到31．4％。天貓市場部總監(jiān)三嘯也在活動上回應(yīng)，天貓平臺上聚集著大約6000萬喜歡“嘗鮮”的用戶，這些人群一年內(nèi)購買新品牌超過12次，為新品牌貢獻了超過50％的交易額。  新品牌爭奪白熱化不是沒有原因的，一則背后商機巨大，另外，近幾年在各細(xì)分領(lǐng)域的增長尤為可觀。

 天貓披露了一組數(shù)據(jù)提到，過去3年，有超過10萬個新品牌入駐天貓，2019年，天貓上新增了70％的新品牌，今年“6·18”期間，26個細(xì)分領(lǐng)域的第一名由不到3年的新品牌創(chuàng)造。  在同一活動上，淘寶直播也發(fā)布了針對新品牌的賦能計劃。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德介紹，未來淘寶直播頻道里，每月會有固定的一天為品牌日；在激勵、扶持品牌開展品牌自播的同時，也會加快發(fā)展新銳品牌和主播之間的合作，形成“店播、代播、達(dá)人合作”的立體直播生態(tài)；在流量到粉絲到購買的轉(zhuǎn)化上也會為品牌提供建議指導(dǎo)。

 “兩個平臺肯定都要做投入”，某近兩年躥紅的新品牌電商負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下兩個平臺都給到了流量扶持，在品牌人力能支持的情況下，兩條腿走路是最穩(wěn)妥的策略。但該負(fù)責(zé)人也擔(dān)心出現(xiàn)“二選一”的局面，“不管是淘寶還是抖音，只要有一方排他，最難受的肯定是我們”。 

百度在打造了月活躍用戶人數(shù)超過5億的“手機百度”后，并沒有停止對核心“信息與內(nèi)容”領(lǐng)域的進一步開發(fā)。  北京百度網(wǎng)訊科技有限公司推出了一款名為“百度看看”的App，其產(chǎn)品定位是分享人生、探索世界的綜合視頻推薦和視頻搜索平臺。

 通過與“手機百度”對比可以發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品除了內(nèi)容的展現(xiàn)形式主要為視頻外，其他的例如Slogan“有事搜一搜，沒事看一看”，以及LOGO都和手機百度的配置基本一致?！鞍俣瓤纯础笨梢钥醋魇恰笆謾C百度”的姊妹版，但發(fā)展方向更加垂直，更加注重視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)和延展，行業(yè)分析人士認(rèn)為，“百度看看”的出現(xiàn)，可以視為是百度對其核心搜索優(yōu)勢進一步延伸，同時也在通過該App去探索該模式下的變現(xiàn)能力。

 視頻版“手機百度”面市

 “百度看看”App非常清爽，目前還沒有廣告。作為主打視頻流的產(chǎn)品，其主要功能模塊也都是為視頻流而設(shè)計，分為“推薦”小視頻”直播”和個人中心等?！?“  登錄“百度看看”后，其默認(rèn)進入推薦頁，在推薦頁中，用戶可以看到以瀑布流排布的卡片式視頻內(nèi)容，多數(shù)視頻的時長基本在1分鐘到5分鐘內(nèi)。每個視頻內(nèi)容頁會呈現(xiàn)播放量、播放時長、簡介和創(chuàng)作者昵稱。大部分視頻內(nèi)容源自百家號和好看視頻。

 在推薦頁的上方則設(shè)有搜索框“百度一下”。在“百度看看”中，其搜索有別于大家常用的“百度一下”，“百度看看”的“百度一下”，主要是對視頻內(nèi)容的搜索，不顯示圖文等信息的搜索，而且搜索的類別上，只有“視頻”“小視頻”和“直播”等。搜索的內(nèi)容，則采用智能化的Feed流模式。  另外，百度看看”的在搜索頁保留了“手機百度中原有的“搜索發(fā)現(xiàn)”的功能，類似于熱搜功能，但剔除了被用戶所詬病的帶有廣告性質(zhì)的標(biāo)題，從這一點看，百度“看看”還是希望在初期，減少廣告對用戶體驗的影響，利于早期的用戶積累。

 在小視頻頁面，呈現(xiàn)的是短視頻內(nèi)容，與常見的短視頻觀看模式一樣，上下滑動即可更新新的短視頻內(nèi)容，除此外，用戶還可以對該視頻的作者進行關(guān)注，對視頻內(nèi)容進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，同樣是為了幫助用戶匹配更加適合的視頻內(nèi)容，在每個短視頻內(nèi)容的界面都設(shè)有一個“踩”的功能按鈕，用戶點擊后，會減少對該類型視頻內(nèi)容的推薦。同樣，在短視頻頁面的右上方也設(shè)有搜索功能。  另外，“百度看看”為了更加精準(zhǔn)地向用戶進行視頻內(nèi)容的推薦，在每個視頻內(nèi)容頁都設(shè)有一個“X”號，用戶點擊后，會彈出對該視頻“不感興趣”的理由，包含“內(nèi)容質(zhì)量差”“看過類似的”、屏蔽來源等選項。

 在“百度看看”直播頁，用戶可以看到正在直播的內(nèi)容和直播回看的內(nèi)容，同時，還可以預(yù)約部分直播。在直播分類上則設(shè)有“推薦”“時事”“教育”“健康”“財經(jīng)”“情感”和“游戲”等。其內(nèi)容來源以好看視頻和貼吧的直播為主。  目前，“百度看看”的個人中心，還略微簡單，除了基本的編輯資料外，就是對視頻的下載、收藏和觀看歷史的整理等，但是在個人中心中，設(shè)置了訂單和卡券包等兩個功能，這兩個功能與用戶在百度上的問診、購物、有錢花等多個付費業(yè)務(wù)掛鉤，可以查詢以往的付費訂單和卡券，不排除“百度看看”在日后會將部分的付費業(yè)務(wù)加入其中，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

 整體而言，“百度看看”更像是對“手機百度”在短視頻方向上的延伸。覆蓋了當(dāng)下主流的短視頻、直播等視頻功能，還兼有常用的視頻播放功能，同時，廣告內(nèi)容在當(dāng)前的版本尚未出現(xiàn)，用戶體驗得到了提升，可以看出，百度對該產(chǎn)品寄予了厚望。

 加速布局短視頻直播

 9月3日，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖公布數(shù)據(jù)稱，百度直播目前聚焦泛知識、服務(wù)場景，月覆蓋用戶過億，流量環(huán)比增長200％，日均開播量環(huán)比增加500％。而另外一款短視頻產(chǎn)品好看視頻，截至今年9月，其日活達(dá)3000萬，用戶人均使用時長超70分鐘，3分鐘以上使用時長占比位居短視頻行業(yè)TOP1，實現(xiàn)了用戶和內(nèi)容生態(tài)規(guī)模的雙料增長。  由于視頻業(yè)務(wù)的不斷利好，百度先后引入了36氪原副總裁張卓、虎牙直播創(chuàng)始人古豐等人，而且還在最近引入了一名負(fù)責(zé)短視頻業(yè)務(wù)的高管。

 據(jù)了解，9月初，今日頭條視頻業(yè)務(wù)發(fā)起者，原西瓜視頻負(fù)責(zé)人宋健已正式加盟百度，擔(dān)任好看視頻總經(jīng)理，向百度集團執(zhí)行副總裁沈抖匯報。  宋健在入職后，會重新梳理好看視頻的業(yè)務(wù)，向用戶提供垂直、知識類內(nèi)容。同時，宋健也表達(dá)了對當(dāng)前短視頻行業(yè)的看法，他認(rèn)為短視頻領(lǐng)域目前還處于起步階段，隨著行業(yè)日漸成熟，短視頻消費也將沉淀并分層。而好看視頻作為百度視頻的重要一環(huán)，將著重于知識視頻的發(fā)展。

 目前，除了“好看視頻”外，百度在原有的“手機百度”和“百度貼吧”中，都已經(jīng)加入了視頻內(nèi)容。另外，百度還在今年，單獨推出了“全民小視頻”及“番樂”App，主打豎屏短視頻市場的發(fā)展。  在百度萬象大會上，“全民小視頻”“番樂”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳進生認(rèn)為，“全民小視頻”將聚焦有創(chuàng)意、有意境、有傳播的內(nèi)容生態(tài)，而“番樂”的發(fā)展方向是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)小說的內(nèi)容價值，讓優(yōu)秀作品能夠改編成周期更快、門檻更低的精品短劇，幫助百度文娛構(gòu)建視頻內(nèi)容生態(tài)。

 另外，百度也更加注重在直播方面的排兵布陣，在旗下百度App、“好看視頻”“全民小視頻”和“百度貼吧”均上線了多元化直播內(nèi)容。并嘗試了泛知識直播、電商直播、城市推介等多樣態(tài)直播形式，百度對于直播的資金和資源傾注可見一斑。  而百度此次推出的全新視頻產(chǎn)品——“百度看看”，不同于其他的視頻產(chǎn)品，它聚合了多個細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，或許百度也是借此，想做一個類似于“手機百度”的資訊綜合類平臺，對資訊信息視頻化，從而加深戰(zhàn)略縱橫。

 其次，“百度看看”將攜手“手機百度”，通過“短視頻＋信息流”，對字節(jié)跳動系產(chǎn)品進行圍獵，成為百度的又一助力。  而對百度的重要搜索業(yè)務(wù)而言，視頻的作用具有舉足輕重的地位。

 據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，每天在百度App上進行的非娛樂實時視頻會話搜索量增加了四倍以上，每月觀看量增長80％。第二季度應(yīng)用程序內(nèi)搜索查詢量同比增長28％。  在百度現(xiàn)有的視頻產(chǎn)品中，例如“百度視頻”好看視頻”，以及上述的“百度看“看”，都有基于智能搜索的技術(shù)，能在用戶點擊觀看視頻時，在毫秒級的瞬間自動預(yù)測對用戶最喜歡內(nèi)容的“極速推薦”。

 并且，百度通過與數(shù)十家視頻網(wǎng)站、數(shù)千家PGC內(nèi)容制作機構(gòu)深度合作，百度已建立總量超過8億條數(shù)據(jù)的媒資庫，在視頻搜索行業(yè)中具有一定優(yōu)勢。所以，基于百度搜索的視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)著多樣化，并且能觸達(dá)用戶所要搜的內(nèi)容。 

近日，路透社旗下媒體爆出，嗶哩嗶哩（簡稱B站）委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞銀集團四家銀行安排其回港二次上市，可能尋求募資8億至15億美元。  受此消息影響，B站股價大漲6．81％，最新市值達(dá)到167．4億美元。一夜之間，B站市值猛增了約74．7億元。

 “十一”長假期間，B站又火了一把。隨著《說唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》輪番播出，B站App登上了中國區(qū)AppStore排行榜第二名。

 B站回港二次上市？

 據(jù)報道，B站委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞銀集團四家銀行安排其回港二次上市，可能尋求募資8億至15億美元。截至發(fā)稿前，B站方面對此暫無回應(yīng)。  實際上，B站回港二次上市的消息早已流傳出來。今年7月，有知情人士透露B站正考慮加入其他在美上市中國公司行列回港二次上市，最初出售10％股份。該知情人士還表示，B站要等到明年才會在中國香港上市，因為香港上市規(guī)則規(guī)定，在當(dāng)?shù)囟紊鲜械钠髽I(yè)，必須要在另一家交易所取得至少兩個財政年度的良好監(jiān)管合規(guī)記錄。

 種種跡象看來，B站似乎已決心加入到這股回港二次上市的大潮之中。受此消息影響，截至美股最新收盤，B站股價較前一交易日大漲6．81％，市值高達(dá)167．4億美元。換言之，其市值一夜之間飆升11億美元，約合人民幣74．7億元。  回顧2020年的前十個月，B站股價迎來大爆發(fā)。雖然自2018年上市以來，B站的股價一直在10～20美元之間波動，但在進入2020年后，伴隨著跨年晚會、索尼投資再到宣傳片《后浪》等一系列動作，B站股價的走勢便勢如破竹。

 尤其是今年4月，旗下?lián)碛兄T多游戲、動漫、音樂知名IP的索尼，官宣投資B站4億美元，這筆投資給B站的股價帶來又一波數(shù)日連漲，在4月22日一度達(dá)到30．50美元／股，市值正式破百億美元。  早在2019年中，B站董事長陳睿曾在內(nèi)部宣布了一個目標(biāo)：“三年內(nèi)，B站市值要達(dá)到100億美元?！睕]想到，不到一年這個小目標(biāo)就已經(jīng)實現(xiàn)了。

 B站的發(fā)展出乎了大多數(shù)人的意料。當(dāng)年在上線之初，B站只是作為一個A站崩落時的備選，最早只有動漫類的視頻，到現(xiàn)在逐步擴展成為基本上覆蓋了中國絕大多數(shù)的年輕網(wǎng)民喜好的平臺，走出了一條從二次元個人站向Z世代社區(qū)的“破壁出圈”路線。

 泛娛樂版圖浮現(xiàn)

 辦晚會、出宣傳片，甚至發(fā)射衛(wèi)星，進入2020年以來B站吸睛無數(shù)。而在今年“十一”期間，B站又火了一波。  憑借與歡喜傳媒合作的第一部作品《風(fēng)犬少年的天空》（下稱《風(fēng)犬》），B站App一度登上了中國區(qū)AppStore免費排行榜第二名，目前位于第九。更令人想不到的是，這部B站獨播新劇在9月24日開播后不到兩周時間，總播放量已經(jīng)突破1億，站內(nèi)觀眾評分9．1，彈幕總數(shù)破百萬。

 不僅如此，《風(fēng)犬》在開播第二天就登頂了抖音熱點榜，通過站內(nèi)到站外的口碑發(fā)酵，還多次登陸貓眼網(wǎng)劇熱度榜、微博電視劇話題榜、抖音劇集等榜單第一名。第三方數(shù)據(jù)平臺云和數(shù)據(jù)顯示，《風(fēng)犬》搜索熱度在播后持續(xù)多日位居第一。  B站副董事長兼COO李旎也在“十一”期間透露，除去單劇成績之外，《風(fēng)犬》對于整體站外拉新、會員增長都產(chǎn)生了促進作用，表現(xiàn)是超出預(yù)期的。

 這樣的成績，源于不久前的一筆投資。今年8月，嗶哩嗶哩以5．13億港元入股歡喜傳媒，交易后持有歡喜傳媒9．9％股份，并將委派一位董事進入董事會。如今，這筆投資的效果立竿見影。  早在上市之初，B站就因商業(yè)模式單一為人所詬病，被質(zhì)疑只能靠游戲盈利。后來，B站嘗試廣告變現(xiàn)，開始在內(nèi)容中增加了貼片廣告，但被指與“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規(guī)模聲討，逼得創(chuàng)始人許下“沒有廣告”的承諾。

 廣告這條最容易變現(xiàn)的路走不通，B站只好開始加速布局泛娛樂。隨著直播、廣告以及電商領(lǐng)域商業(yè)化進展加快，B站的非游戲收入已經(jīng)第一次超過游戲收入。從二季度財務(wù)數(shù)據(jù)來看，收效明顯。  通過視頻、游戲、電競、虛擬主播等業(yè)務(wù)，B站正在牢牢地掌握住年齡14到35歲區(qū)間的年輕人。

 得年輕人得天下。各方資本也看重B站背后龐大的年輕用戶與其未來的潛力。正因如此，中國互聯(lián)網(wǎng)界的兩大超級巨頭——騰訊和阿里，早已紛紛投資B站。  騰訊一直是B站的股東，甚至在B站上市后又花費3．176億美元繼續(xù)增持至12％。就在大家已經(jīng)默認(rèn)B站屬于騰訊系的一員時，阿里的入股讓人猝不及防。2019年2月15日，阿里巴巴通過全資子公司淘寶中國入股B站約2400萬股，持有B站約8％股份。

 同時獲得騰訊和阿里的投資，這在中國的互聯(lián)網(wǎng)圈稱得上是罕見的一幕。